当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 家电巨头豪赌央视广告的背后 作者：于清教 时间：2009-12-4 字体：[大] [中] [小]

    在这个“烧钱造牌”的畸形营销时代，中国家电营销真的已到黔驴技穷地步？为什么总是家电行业在央视大量夺标，巨额广告支出对于家电业有何意义？在这个不乏营销天才的行业，品牌为何总是让如此受伤？在新媒体和传统媒体品牌传播上家电业将呈现出哪些特点和趋势？中国家电品牌的整体发展特征和趋势又是怎样？
    一个旧人哭声渐不闻、新人笑声不间断的“烧钱”时代
    2009年11月18日，热闹的北京梅地亚中心又迎来了它一年一度最自己光鲜、最奢华的广告盛宴。经过一轮又一轮的角逐，央视
广告2010年招标总额录得109.6645亿的收成，而去年这一数字为92.56亿，这是央视广告招标总额首次突破百亿元。蒙牛以2亿元中标最贵单项标的，特约剧场上半年冠名权。
    在营销界堪称已达登峰造极境界的中国家电业也有“不俗业绩”，家电巨头美的、格力在第一时间拿下了央视广告黄金段。美的电器以5201万高价拿下央视春晚报时，又以3201万和3720万拿下新闻联播黄金广告资源，总竞价1.21亿元。而格力电器也不甘示弱，分别以4460万元中标新闻联播第三单元第二选择权，以5523万元中标经济信息联播独家特约，以3420万元中标新闻联播第四单元第二选择权，格力为上述三项中标成果总共付出了1.34亿元。微波炉巨头格兰仕集团一举赢得《新闻联播》后标版广告3-4个单元的关键时段，总支出也近1.5亿元。本次央视招标，家电行业的中标总额比去年增长了80%以上，但我们也看到，在激烈的竞标现场，海尔、海信、TCL、长虹、志高等国内品牌以及夏普、松下、索尼、LG、三星等国外品牌却鲜有大动作的参与，着实耐人寻味。
    翻开16年来参与央视广告标王盛宴的品牌名册，不乏被巨额广告费拖累甚而导致企业覆灭的血泪故事，尤其是前几届的标王得主。而现在已很少有人记得或愿意提起这些曾经激情燃放梅地亚的名字——孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD……尤其是在家电业的爱多、步步高、熊猫、夏新在过足了“标王瘾”之后，已经逐渐归于沉寂。
    在这个旧人哭声渐不闻、新人笑声不间的广告盛宴中，有多少残羹冷炙，又诞生多少商业传奇，又有谁给自己狂热的头顶泼盆冷水？更有谁给他们以警告或劝勉？
    广告标王多内外兼虚、自废武功
    企业不惜斥巨资代价争夺央视广告，传统的思维是一定傍大款、利益最大化，一方面央视的资源地位和垄断性经营彰显其独特魅力；另一方面企业看重的是品牌价值传播的最大化和高曝光率；还有，消费者接受信息的模式和习惯也凸显了供求矛盾。
    近来，不少朋友向笔者炫耀说他们取得了11月18日的央视某某黄金广告段标王。实际上，我觉得应辩证视之。一来，广告标王并不能代表所谓的经济复苏或品牌实力，相反这折射出这些品牌的内外兼虚和行业的浮躁。真正的好产品，一个具有责任感的公司绝不会拔苗助长。其二，标王之后的最大风险不是来自于标王媒体本身，因为大家都懂广告有保护，而是来自新媒体——其他媒体也是媒体，一味厚此薄彼，盲目崇拜强势资源，势必引来其他媒体“盯梢”，笔者觉得问题和风险不是来自广告本身，而是来自新闻风向。第三，广告在衰落、公关在崛起的趋势没有变，中国企业仍没有走出单纯依靠广告建立品牌的沼泽。第四，大家都知道，羊毛不会出在狗身上，每一笔广告费都必须预算到每一件产品或服务上，你拿消费者预期购买的成本、过度透支自己来维护品牌声誉，是不明智的。
    在一个富媒体、多媒体的新媒体时代，没有一个广告能够支撑一个品牌走多久。现在的趋势是，消费者不再像过去那样关注广告，他们不相信广告里的信息，包括明星代言。广告公司专注于创意，致力搜索新颖和差异，目的是获得一鸣惊人，但实际上这离顾客心智认知差距太远。美国定位大师里斯用了大量的案例和实践来证明，在资产负债表上，广告是维护费用，而不是研发费用，广告是成本，而不是投资，没有广告支出，品牌就会贬值，广告不能战胜趋势，如果趋势和你背道而驰，最好的战略是让你的品牌死掉并推出一个新品牌以利用下一个趋势的优势。里斯确信，未来属于新品类和新品牌，创建一个新品牌最好的方式是公关，而不是广告，广告并非无用，但作用不在创建品牌。公关并非全能，但威力在于推动型品牌进入消费者心智。
    在一个新媒体时代，报纸、杂志、电视、广告、广播、网络、户外等等，单一选择媒体实际上风险很大，家电业也不例外。一是，品牌受众呈现差异化特征；二是，新媒体正在崛起，尤其是网络媒体的优势正在发挥越来越重要的不可替代作用；三是，从竞争策略来看，企业选择单一媒体形式或单个媒体是错误的，存在诸多不确定性风险。这个时代不乏存在‘标王’陨落的品牌故事，这说明企业的资源和战略以及营销是系统工程，拿得了优势广告位不等于市场就是优势的。这几年，央视广告标王频繁猝死的教训十分深刻。央视标王，曾经是人们印象中企业实力的象征，但随着秦池、爱多等前标王们的暗淡，如今人们看央视招标，更多的是通过参与投标的企业的行为，管中窥豹，去探讨企业对经济发展的信心，以及由此显示出的行业冷暖。近来就有媒体报道太子奶昆山基地又曝资金链断裂停工，昔日央视标王今朝危在旦夕。
    在中国，做企业做品牌，不是多大多强，而是控制风险的能力和可持续的能力。消费者的认知已经发生变化，他们对消息的屏蔽和过滤时代已经到来。因此，家电企业更要考虑品牌如何定位、传播，如何聚焦企业有限资源实现品牌市场和营销最大化价值。可能是孤陋寡闻，笔者从来没听说思科、微软、华为、通用电气、苹果、可口可乐、耐克等是什么广告标王，但人家一样活得不错。倒是一些不知天高地厚的内虚公司老愿意出来昙花一现。
    因此，家电主们，不要骄傲于你是什么广告标王，公司有多大实力，实际上你的品牌很虚，因为你根本没弄清楚顾客认知趋势和品牌声誉管理。因此，广告标王小丑们的得意本质上就是一种虚张声势和信心不足。炒作的结果就是搬起自己的脚去火炕里通红的烙铁上“红烧”！
    “标王本身就说明在中国企业营销的渠道非常狭窄。”锡恩顾问姜汝祥也尖锐地指出，企业营销的本质是与消费者沟通，目前根据中国国情，国内各电视台具有区域落地等优势，导致消费者相对被迫地接受此传播方式。“很多企业看到这点，所以先做市场后做产品，过于关注营销忽视质量，以至于自废武功。这是不健康、不正常的。”
    巨额广告背后所要争食的蛋糕
    除了对2010年整体经济回暖的预期外，家电巨头加大广告投入显然是看到了家电下乡、以旧换新等国家财政补贴政策带来的全新的市场机会。以家电下乡为例，在2009年前10个月的家电下乡活动中，就有17家企业销售收入超过了10亿元，其中在农村市场拥有品牌优势的海尔集团一家的销售收入就达到160亿元。
    对农村和三四级市场消费者影响很大的央视，是在家电下乡中提升各自品牌知名度的不二平台。不少家电业人士这样分析，在今年家电下乡的示范效应下，包括格力、美的等在内的家电巨头已看到了农村市场的潜力。
    今年年初，面对全球金融危机和“扩内需，保增长”的要求，国家有关部门全面启动了家电下乡。统计显示，今年前10个月，全国共销售家电下乡产品2787.8万台，销售额508.4亿元。目前，工信部、商务部等国家部委正酝酿对家电下乡进行改革，方向包括取消家电下乡的产品价格上限以及简化补贴程序等。业界普遍预期，明年的家电下乡市场有望进一步放大。
    商务部11月初公布的2009年前10个月的家电下乡统计数据显示，海尔集团的销售规模已经达到了160亿元，相对而言，美的、格力等同行的表现则相对逊色，分别只有50亿元和27亿元。
    格力电器有关人士对外界称，格力品牌真正的优势区域是城市市场，特别是二三级城市市场，在农村市场的知名度是格力需要弥补的地方。这是格力勇夺央视标王的主要原因。
    行业未来趋势需要家电品牌定位聚焦
    虽然，中国仍将是全球家电的制造中心，但全球市场整体相对饱和是当前的瓶颈，中国家电部分产品产能过剩或技术迫切升级换代的特征明显，在缺乏核心和知识产权等现实语境下，中国家电企业需要寻求突破点，而不是规模比拼、过度竞争。开发新的具有高技术含量的产品，将产品的差异化作为企业发展的长久之计，寻求新的市场需求，建立新的经济增长点等，只有如此，家电业才能真正实现可持续发展。
    但具体的深耕细作，还在考验着每一位中国家电人的决策和创新能力，也考验着企业方方面面的功力，企业的一块短板可能导致整体的溃败，这是企业冲锋时，特别需要关注的。更是家电业30年来成长的深刻教训。
    另外，家电行业的整合会暗流涌动，这是一个永恒的话题，强者和弱者之间无论结盟或是拼杀或者臣服，都与内存能量不可分割，只是要充分估计、小心使用，不要后劲不足而前功尽弃才好。家电业的重组或并购将在未来几年内呈现上升趋势，是强势品牌之间的较量，而不是什么多元化之路，是强者恒强、弱者恒弱的趋势。
    笔者一直坚持，中国家电的未来在于创新与价值、在于核心技术和知识产权，一个是技术与产品的创新，一个是渠道与品牌的创新，失去了创新的价值，失去了聚焦与专注的坚持，妄谈广告营销、控制渠道、战略联盟必将坐井观天、作茧自缚。
    原载《家用电器杂志》


于清教：研究方向：企业文化/经营战略/品牌营销/公关传播/行业分析/总裁决策/新媒体传播/风险投资等。 Mail：qdyqj@yahoo.com.cn MSN：qingdaonews808@hotmail.com